Sobre periódicos y muros de pago
Lucinda Southern, periodista de Digiday con la que he hablado en otras ocasiones sobre la evolución del periodismo en la red, uno de mis temas de tesis, me llamó para hablar sobre el reciente anuncio de El País de implantación de un muro de pago, que se une a un número creciente de diarios españoles en el mismo sentido, y hoy me cita en su noticia titulada «In Spain, publishers warily pivot to subscriptions« (pdf).
Mi opinión sobre el tema es la que ya he expresado en muchas otras ocasiones: los muros de pago o paywalls son una opción enormemente compleja y que no está al alcance de cualquiera. Si una publicación desea implantar de forma exitosa un muro de pago, tiene que partir de una base fundamental: que paguen porque quieren, no porque les obligues. Que paguen porque respetan tu medio, porque opinan que es bueno para la sociedad que tu medio exista, porque tienen una relación positiva y constructiva con él, o porque lo consideren de alguna manera difícil de sustituir.
Si valoran tu medio hasta el punto de estar dispuestos voluntariamente a pagar por él, funcionará. Si pretendes simplemente obligarlos en función de un diseño tecnológico determinado, no funcionará: llevo muchos años en la web, y nunca he encontrado ningún medio con un paywall instalado que no pueda leer gratuitamente, salvo que implante un muro no poroso que únicamente permita leer a aquellos que hacen login (e incluso en ese caso existen posibilidades, aunque obviamente más complejas). Y cuando el muro de pago que se instala no es poroso y no permite entrar a nadie a leer un cierto número de noticias, el problema es otro: la desaparición de los motores de búsqueda y, en último término, la irrelevancia, la peor condena para un medio de comunicación.
¿Funcionarán los muros de pago de la prensa española? Es, como ya he comentado, muy complicado. Si sus editores creen que se trata simplemente de implantar una solución tecnológica, van muy desencaminados. Todas las soluciones tecnológicas para muros de pago porosos permiten que los usuarios, mediante el uso de herramientas simples como la gestión de las cookies y el modo incógnito, accedan a todas las noticias que quieran leer. Si pretendes restringir a diez las noticias a las que permites que un lector acceda sin suscripción, te encontrarás, como ya ocurre en la práctica totalidad de medios en otros países, con que tus lectores borran las cookies que te permiten contabilizar cuántas noticias han leído, con que acceden en modo incógnito cuando quieren leer la noticia número once, o con que pasan a utilizar navegadores diferentes. Es sencillo, fácil de entender y no especialmente engorroso. Quien no quiera pagar, no se verá obligado a hacerlo. Un muro de pago poroso implica, de manera implícita, que las noticias de tu medio serán gratuitas para cualquiera que sepa manejar un navegador en condiciones. Pero al tiempo, echará atrás a quienes no saben manejarlo, e implicará necesariamente un descenso en las métricas que tus anunciantes quieren ver para decidir cuanto pagan por la publicidad.
Otra cosa, que puede funcionar, es que tu medio tenga un gran prestigio, sea muy valorado o pueda acceder a una gran cantidad de suscripciones institucionales, que son fundamentalmente las bazas que El País pretende jugar en este movimiento. Indudablemente, en el momento en que El País anuncia su modelo de suscripción, una cierta cantidad de compañías e instituciones que quieren dar acceso a sus usuarios al medio decidirán pagar, porque no tiene demasiado sentido decir a esos usuarios que la propia institución anima a saltarse el muro de pago. También habrá, sino duda, un cierto número de usuarios individuales que valoren el medio y que decidan pagar. Pero al tiempo, habrá muchos que aunque lo valoren, no deseen pagar, y opten por las múltiples maneras de seguir leyéndolo gratuitamente, sobre todo si estas son, como ocurren en la web actual, sencillas y prácticamente imposibles de detener. Al final, algunos lectores terminarán, al cabo de un tiempo, comprobando que acceden al medio de manera habitual a ese medio y que les compensa pagar por la suscripción en lugar de tener que alterar sus prácticas de navegación habitual, pero ese proceso tiene lugar a lo largo del tiempo, y no de manera especialmente rápida.
No existen clichés en este tema: los españoles no son especialmente menos proclives a gastarse dinero en suscripciones en la red de lo que lo son en otros países. El crecimiento de Netflix en España demuestra que las ofertas de suscripción y pago por contenidos funcionan exactamente igual y con los mismos modelos de difusión que en otros países del entorno. Pero mientras Netflix ofrece un contenido único, exclusivo y muy valorado en el contexto de una experiencia de usuario fantástica, los periódicos, salvo honrosas excepciones, ofrecen un contenido que muchos lectores perciben como una commodity, como algo que pueden obtener en muchos otros sitios. Muchas noticias, de hecho, provienen de agencias y tienen un valor añadido adicional generado por el medio relativamente escaso, o se puede acceder a ellas a través de otro medio.
Además, está la cuestión de la experiencia de usuario: si un usuario paga, exige una experiencia de uso agradable. Sin embargo, la gran mayoría de los medios de comunicación online españoles, con algunas honrosas excepciones entre las que El País no se encuentra, han ofrecido a sus usuarios experiencias espantosas, con banners publicitarios que, en ocasiones, llegaban a ocupar más espacio en pantalla que el propio contenido periodístico, formatos intrusivos de diversos tipos, y aterradoras baterías de cookies de seguimiento que vendían el perfil de sus usuarios a decenas de agencias y compañías de todo tipo. En esas circunstancias, los usuarios que valoran y prefieren el medio pueden llegar a normalizar lo que nunca debió ser normal, pero sin duda, no lo hacen de buena gana, y su propensión a pagar por un producto así claramente disminuye. No he visto mención alguna a que los suscriptores vean menos publicidad, lo que indica que, muy posiblemente, los editores de los medios que están implantando muros de pago pretendan tener «lo mejor de los dos mundos»: lectores que pagan por acceder al medio, pero que siguen dejándose martirizar con cantidades absurdas de publicidad. Si eso es así, no auguro al modelo un gran futuro.
Tampoco veo ofertas especiales para suscriptores, sean basadas en la información – acceso privilegiado a contenidos, fuentes adicionales, etc. – o de otro tipo, como sorteos, ofertas comerciales, etc., aunque es posible que sea aún temprano para ver este tipo de estrategias. De nuevo: la clave es que el suscriptor se sienta especial, privilegiado, parte de un club que lucha por fidelizarle, una actitud que muy pocos diarios en España han sabido desarrollar.
Tanto El País como El Mundo tuvieron ya, en 2002 y 2010, experiencias con el intento de implantación de muros de pago, con un éxito muy escaso. En el caso de El País, de hecho, que activó su muro en 2002 para eliminarlo en 2005 tras haber perdido su posición de liderazgo. En esta ocasión, las cosas son distintas, Google es más amigable y cómplice en estas estrategias, y muchos usuarios están ya razonablemente acostumbrados a pagar por contenidos, pero no olvidemos un axioma fundamental: hay un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar, y ese espacio está cada día más concurrido.
Mis mejores deseos para los medios que intenten explorar el modelo de suscripción. Pero si piensan que lo van a tener fácil o que se trata simplemente de instalar una tecnología y ya está, van muy, muy desencaminados.
Enrique Dans
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