Publicidad y páginas basura

IMAGE: Dog waste - DASonnenfeld (CC BY SA)

Un buen artículo en Wired hoy, «Follow the money: how digital ads subsidize the worst of the web«, traza de manera muy certera una relación que todos conocíamos, pero que seguramente no nos parábamos a pensar: la existente entre la publicidad digital y las peores páginas de la web, aquellas que no aportan prácticamente nada positivo, que se limitan a crear contenido basura o a reproducirlo de otros sitios, y que en muchas ocasiones, están incluso vinculados con actividades potencialmente delictivas.

Es una pregunta que, posiblemente, solo los buenos directores de marketing sepan contestar: ¿en dónde aparecen tus anuncios? En la mayoría de los casos, lo que los directores de marketing hacen es pagar a agencias y a intermediarios, y perder completamente la trazabilidad sobre los lugares en los que aparece su publicidad, que en consecuencia, termina acompañando contenidos de calidad ínfima o inexistente en páginas que son pura inflación que no aporta valor alguno. Todos conocemos esos tipos de páginas: generalmente caemos en ellas a partir de alguna búsqueda, o si nos dedicamos a la creación de contenidos, porque nos aparecen en nuestras propias auto-búsquedas, replicando esos contenidos que hemos creado, generalmente además violando todo tipo de reglas de atribución.

¿Por qué existen todas esas páginas, que te hacen sentir como si internet estuviese toda llena de cagadas de perro sin recoger? Simplemente, porque es muy difícil o costoso llegar a conocer quién está detrás de ellas. Eso nos lleva a un escenario en el que en la red, muchos delitos de este tipo simplemente no están perseguidos, o no compensa perseguirlos por la dificultad de derivar una responsabilidad. Crear una página, llenarla de contenidos copiados de otros sitios, y trufarla con publicidad es algo sumamente sencillo, y que puede generar un dinero razonablemente fácil. Son los basureros o estercoleros de la web, los que adquieren propiedades en declive o los que, simplemente, explotan páginas sin ningún valor añadido. ¿Quieres saber qué es lo que posibilita que esas páginas existan? Simplemente, mira qué compañías se publicitan en ellas. Y si sus directivos de marketing no tienen ni la menor idea de que los anuncios de sus productos o servicios aparecen ahí, no pienses que eso es un eximente: eso, en realidad, lo hace mucho peor. Cuando pienses en esos directivos de marketing, asócialos con esos incívicos propietarios de perros que dejan su porquería sin recoger en medio de la calle: es el mismo efecto.

El fenómeno se relaciona con la gran burbuja de la publicidad en internet, sobre todo de la publicidad programática: marcas que saben perfectamente que la mitad o más de su presupuesto publicitario aparece vinculado a sitios donde jamás tendrá ningún tipo de rendimiento, en donde, de manera efectiva, lo están tirando a la basura. Pero ¿qué ocurre cuando esos anuncios, por aparecer en páginas basura, ya no solo es que no te proporcionen ventas, sino que además, perjudican claramente tu imagen y tu reputación? Si un director de marketing vincula su publicidad no a una página determinada, sino únicamente a las características del usuario al que la expone, ese usuario podrá encontrarse esos anuncios en cualquier sitio, incluyendo las páginas basura que, por lo general, visitará por error.

En consecuencia, lo que nos encontramos es una espiral negativa: ya no es solo que la publicidad online se convierta en demasiado agresiva, persecutoria e intrusiva para muchos usuarios, que nos parezca que nos espía constantemente, que es poco ética o que nos haga infelices, sino que además, por omisión de la vigilancia sobre los sitios en los que aparece, se convierte en responsable de la existencia de la mayoría de la basura de la web. De hecho, es incluso posible que se termine penalizando legalmente a las páginas que utilizan ese tipo de publicidad.

Cuando hablamos de basura, Facebook tiene también mucho que decir: con su democratización de la publicidad y de las herramientas de targeting, la empresa de Mark Zuckerberg es responsable, por ejemplo, de que proliferen anuncios de productos de calidad ínfima, de medicamentos falsos, o incluso de barbaridades como que si te diagnostican un cáncer, tu timeline se pueble de anuncios de falsas curas. Decididamente, la publicidad en la red se ha convertido en una basura que necesita una enorme limpieza.

La próxima vez que entres en una página de esas que seguramente no puedes definir pero que sabes reconocer perfectamente cuando las ves, fíjate bien en qué empresas se anuncian ahí, y apúntalo en su pasivo. Si conoces a su director de marketing, ya lo sabes: es un mal profesional. Si usas sus productos y servicios, toma nota: serán buenos o serán malos, pero se dedican a tirar el dinero y a financiar lo peor de la web. Si todos empezamos a echárselo en cara, es posible que terminen por corregirlo.



Enrique Dans
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