Publicidad segmentada: la batalla que viene

IMAGE: iOS 14 (Apple)

Un buen artículo de Anupam Chugh en Medium titulado «Apple is killing a billion-dollar ad industry with one popup« da algunos datos muy interesantes sobre la batalla que viene en torno a la publicidad segmentada debido al lanzamiento de iOS 14, ya disponible en beta pública, y sobre cómo Apple podría poner en serios problemas todos los sofisticados sistemas de seguimientos empleados para administrarla.

Si la llegada de iOS 13 ya supuso una fuerte limitación al uso impenitente e impertinente de la información de geolocalización de los usuarios por parte de terceras partes que no tenían ningún sentido que supiesen dónde estábamos en cada momento, a partir de la instalación de iOS 14, los usuarios verán un cuadro de diálogo en el que se les pedirá que decidan entre «Permitir seguimiento» o «Solicitar a la aplicación que no rastree» sus identificadores de publicidad (IDFA). Y la pregunta es inmediata: ¿habrá alguien en su sano juicio que escoja la primera opción? Considerando el infierno al que la publicidad segmentada lleva años sometiendo a los usuarios, hacerlo implicaría una fortísima dosis de masoquismo. ¿Y qué va a ocurrir cuando una amplísima mayoría de los usuarios decidan ofuscar sus identificadores de publicidad, utilizados por sistemas como los de Google o Facebook, y que integran más de cien mil apps dentro de la App Store para capturar tus datos y enviarlos a los data brokers?

¿A dónde va Apple? Simplemente, a tratar de acabar con un sistema tan profundamente absurdo, que realmente merece su fin. El estado actual de la publicidad en la red ha sido calificado como de engaño, de enorme burbuja, de fuerza negativa que destruye internet y el mundo, y como responsable de hacernos cada vez más infelices, hasta el punto de haber surgido voces que reclaman directamente su prohibición. La pregunta, realmente, es cómo hemos podido llegar hasta aquí, o incluso, cómo es posible que la paciencia de los usuarios o incluso de los engañados anunciantes no se acabase antes.

La única manera de arreglar un sistema que castiga a los usuarios, engaña a los anunciantes y únicamente beneficia a unos pocos es introducir en el sistema toda la claridad y transparencia que sea posible. ¿Quieres recibir publicidad segmentada? Pues dilo expresamente. Por contra, ¿no quieres que las apps se dediquen a capturar todo lo que dices, haces, las lecturas de los sensores de tu dispositivo o sus características, y a enviarlo a data brokers que lo revenderán como si no hubiera un mañana? Di que no estás dispuesto a aceptarlo, y que aquellos que hayan construido modelos de negocio en base a ese abuso predatorio, se busquen la vida para montárselo de otra manera.

La reacción de compañías grandes, como es el caso de The New York Times, ha sido la de entender que son capaces de generar datos sobre sus propios usuarios por sí mismas, sin recurrir a intermediarios, y a partir de este mes de julio, excluirán esos datos por considerarlos nocivos para la privacidad, centrándose en lo que obtengan en su propia plataforma. Para una compañía con seis millones de usuarios, la alternativa puede tener mucho sentido, sobre todo si esos usuarios entienden que el uso que se hace de sus datos tiene sentido y no es utilizado para perseguirlos insistentemente y de manera molesta. Cuando llegues al periódico, podrás al menos entender que toda la publicidad que recibas provendrá del propio periódico, no de un ejército de intermediarios que depredan tu información. Con el tiempo, lo que actualmente ocurre de tener que aceptar decenas de cookies para acceder a una página dejará de tener sentido, y será visto como lo que fue: una época primitiva en la que algunos se dedicaron a explotar un sistema hasta mucho más allá del absurdo.

Para compañías más pequeñas, incapaces de desarrollar su propia plataforma publicitaria, la alternativa será, seguramente, mucho más complicada. Pero al menos, no se basará en la explotación sin límites de la ignorancia y en la información asimétrica por parte de compañías convertidas en monopolios.

Para Apple, una forma de ser coherente con su concepto de privacidad, y de hacerse más atractiva para aquellos usuarios que la valoren. El tiempo dirá si ese liderazgo termina por extender el concepto al resto de compañías que participan en el ecosistema o si, por el contrario, termina por convertirse simplemente en un privilegio para aquellos que pueden pagarlo.



Enrique Dans
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