Post-pandemia, transformación digital y servicio al cliente

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¿Cuánto se han transformado las compañías en su vertiente de servicio al cliente desde la pandemia?

Resulta muy difícil saberlo, pero me parece una pregunta muy pertinente: durante los meses de confinamiento, en muchos países, los trabajadores de servicio al cliente en general pasaron a desempeñar, como el resto de los trabajos considerados no esenciales, su trabajo desde sus casas, en muy variadas condiciones. La pandemia supuso el mayor experimento colectivo de la historia en términos de trabajo distribuido, y aunque muchas compañías estén siendo excesivamente conservadoras y tendiendo a volver a las condiciones de trabajo pre-pandémicas, este tipo de tendencias no desaparecen ni se olvidan de la noche a la mañana.

Los clásicos call centers de las compañías pasaron, siempre que fue posible en función del nivel de avance en la transformación digital de las compañías, a un esquema distribuido, sin que la función de servicio al cliente como tal sufriese de manera evidente. Obviamente, esa transformación puede hacerse de muchas maneras, desde profundamente primarias o rudimentarias – simplemente desviando una línea de teléfono – hasta ofreciendo al trabajador consolas en pantalla que paralelizan la información que tiene ante sus ojos cuando está en su puesto de trabajo tradicional.

Por supuesto, las posibilidades de convertir la función de servicio al cliente en distribuida depende mucho del nivel de madurez digital. Con muchos call centers evolucionando ya desde hace tiempo a contact centers y reuniendo diferentes canales de interacción, el nivel de distribución depende de hasta qué punto la compañía ha migrado sus infraestructuras a la nube, de si sus trabajadores poseen los medios (conexión a internet, ordenador portátil, pantalla adicional, lugar cómodo donde trabajar, etc.) para desempeñar satisfactoriamente su trabajo, o incluso de factores como si cuenta con una cultura de uso de la tecnología o de seguridad adecuadas.

Además, es preciso tener en cuenta que la propia función en sí también se transforma: durante la pandemia, muchísimas personas comenzaron a utilizar herramientas como la videoconferencia de manera rutinaria, y aunque falte aún mucha cultura en su uso adecuado y optimizado, hoy las videollamadas representan una alternativa muy razonable para muchas compañías en términos de servicio al cliente. Además, hay indudables dinámicas generacionales que la pandemia ha reforzado: en función de su edad, los clientes tienden a preferir medios síncronos o asíncronos, con interacción humana directa o sin ella, etc. En general, y sabiendo que todo estereotipo es susceptible de errores, los usuarios mayores tienden a preferir una llamada con una persona y se sienten incómodos o molestos ante opciones automatizadas o en la web, mientras que los más jóvenes prefieren posibilidades como una página web, un chat o mensajería instantánea, un servicio sin intervención humana, o incluso, en breve, en algún tipo de metaverso o entorno inmersivo.

¿Cómo va a evolucionar el servicio al cliente tras la pandemia? Seguramente, muchas compañías, particularmente las más avanzadas, evolucionarán hacia la distribución de la función. Operar un contact center distribuido con trabajadores bien conectados y respondiendo a los diferentes canales desde su casa, con una conexión de fibra, un ordenador con pantalla adicional y todos los medios necesarios para ello es algo que tiene todo el sentido del mundo en términos de productividad, inclusión, conciliación y satisfacción del trabajador.

Por otro lado, iremos viendo una transición cada vez mayor hacia servicios de atención al cliente operados algorítmicamente, y seguramente dejando atrás muchos de los arquetipos de menús de opciones, voces monótonas e incapacidad para entender frases subordinadas. La mejora de los algoritmos conversacionales durante los últimos años ha sido verdaderamente dramática, lo que permite asumir que muchos modelos de servicio serán, en el futuro, completa o parcialmente desarrollados por máquinas, al menos cubriendo muchos modelos de prestación razonablemente rutinaria, y con clientes que interactúan con algoritmos conversacionales perfectamente asimilables a una conversación con una persona.

¿Pueden las compañías llevar a cabo una transformación digital razonable de la función de servicio al cliente en la que se planteen mejorar con unas métricas adecuadas, y sin poner en peligro cuestiones como la calidad o la seguridad de la información? Obviamente se puede y, además, será una de las tendencias claras del entorno post-pandémico, susceptible de ofrecer muchas ventajas a quienes sean capaces de llevarla a cabo de forma óptima. Pero esto requiere que algunos pasos previos del proceso de transformación digital estén bien planteados: el trabajo distribuido se tiene que asentar en infraestructuras adecuadas, en protocolos de seguridad correctos y que respondan a una cultura adecuada e impulsada desde la dirección, y en un principio general de confianza en lugar de en uno de control. Si visualizamos un call center clásico, cuya estética en muchas ocasiones recuerda poderosamente la de un taller de la revolución industrial, plantearse que esos trabajadores, habitualmente con sueldos bajos y rotación elevada, puedan trabajar desde su casa, más cómodamente y en mejores condiciones puede ser una oportunidad muy interesante para mejorar muchas cosas, incluyendo la calidad del propio servicio. Pero sin duda, no todas las compañías seran capaces de planteárselo así.


Enrique Dans
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