La industria relojera suiza es cosa del pasado
Un informe de Strategy Analytics revela que durante el año 2019, el Apple Watch vendió más unidades que toda la industria relojera suiza. Mientras Apple logró vender 30.7 millones de unidades, en lo que supone un crecimiento del 36% sobre los 22.5 millones que vendió en 2018, la industria relojera suiza en su conjunto se quedó muy por debajo de esa cifra, y llegó únicamente hasta los 21.1 millones de relojes, un declive del 13%.
En el año 2015, el año en el que Apple puso en el mercado el Apple Watch, el presidente de la división de relojes de LVMH y CEO de Tag Heuer, Jean-Claude Biver, afirmó que la industria suiza no tenía ningún miedo del nuevo producto de Apple, porque no podría ser reparado dentro de mil años o de ochenta, ni heredado por los hijos, ni se convertiría nunca en un símbolo de estatus. Como ocurre siempre que tiene lugar la disrupción en una industria, los competidores tradicionales no son capaces de verlo, y siguen intentando analizarla de acuerdo con las variables que eran importantes ayer, antes de que se produjese.
En 2015, un año después de la salida del Apple Watch, ya hablé de la industria relojera y la sustitución tecnológica. En mayo de 2017 lo dije más claramente: tres años de ventas crecientes de smartwatches y de caída consecutiva de las exportaciones de la industria relojera suiza representaban una crisis sin precedentes, una crisis que demostraba que la industria relojera suiza estaba destinada a convertirse en testimonial, en un referente del pasado que, aunque posiblemente mantenga algunos adeptos, se vería restringida a un mercado prácticamente residual o simbólico. Como dije entonces, cuando llega la disrupción, ponerse a esperar a que sea el peso de la tradición, el estilo y otros intangibles lo que salve la cuenta de resultados no suele ser un consejo demasiado acertado.
La reinvención del reloj de pulsera por parte de Apple no solo se evidencia en sus impresionantes cifras de ventas: puede verse analizando su dinámica de uso. Cuando una persona adquiere por primera vez un Apple Watch, puede plantearse que lo utilizará tan solo en algunas ocasiones, y que en otras, se mantendrá fiel a su reloj tradicional favorito. Después de todo, la industria suiza llevaba años tratando de que interpretásemos el reloj de pulsera como un complemento que podía cambiarse según el día, o incluso coleccionarse. Para muchos entusiastas de los relojes, ese objeto representaba un símbolo, algo que asociaban con el estatus, y que debían portar para demostrarlo.
Sin embargo, el problema surge tras morder la manzana: la experiencia demuestra inmediatamente que lo que te has puesto en la muñeca no es simplemente un reloj que se limita a darte la hora, sino algo que te sirve para recibir notificaciones, para evaluar tu actividad física, para hacer deporte, para ver la predicción del tiempo, para saber si ha ganado tu equipo, para ponerte alertas, y para infinitas cosas más, hasta incluso avisarte de si estás sufriendo una arritmia. En cuanto empiezas a usar el Apple Watch, te das cuenta de una cosa muy clara: que el resto de tu colección de relojes va a vivir a partir de entonces en un oscuro cajón. Y cada vez que sientes la tentación de sacarlos de él y los usas en lugar del dispositivo de Apple, te pasas todo el maldito día mirándote lastimeramente la muñeca buscando información que, obviamente, no encuentras. Tu reloj de muñeca, sí, ese símbolo, con toda su complejidad técnica, se ha convertido en un producto obsoleto. Si aún no te ha pasado, no te preocupes: es solo cuestión de tiempo y de que aprendas a sacarle partido. Es, simplemente, otro tipo de producto distinto a un reloj: la reinvención de lo que tiene sentido llevar en la muñeca en un entorno digital.
Durante un tiempo, además de sorprendernos por la cantidad de personas que vemos a nuestro alrededor utilizando un Apple Watch, aún veremos nostálgicos pretendiendo mantener un cierto aire de superioridad por llevar en la muñeca un caro reloj suizo. Pero eso sí, se irán haciendo mayores. Se convertirán en lo que ya hemos comentado: un mercado residual, meramente simbólico, con todo lo que ello conlleva. Mientras, las sucesivas generaciones de smartwatches proporcionarán prestaciones cada vez más atractivas, se convertirán en guardianes de nuestra salud, solucionarán limitaciones de las anteriores, e irán convenciendo a cada vez más usuarios. Si aún no te lo crees, si crees que las cifras de ventas son tan solo una anécdota o crees que la industria relojera suiza está reunida en algún búnker en los Alpes planeando su venganza… no te preocupes, se pasa con el tiempo. Ya te cansarás de esperar.
Enrique Dans
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