¿Es posible competir con Amazon?

IMAGE: Gerd Altmann - Pixabay (CC0)

Los mayores grandes almacenes de Europa y terceros del mundo, El Corte Inglés, anunciaron ya hace varios años un servicio de reparto en dos horas (pdf) para compras de más de veinte euros y hasta cinco productos en más de 54 ciudades y alrededores, claramente posicionado para competir con Amazon Prime Now, por el momento únicamente disponible en Madrid, Barcelona y Valencia.

Los esfuerzos del gigante español de la distribución para competir contra Amazon recuerdan, a pesar de su muy distinto posicionamiento, a los de otro gigante también con origen familiar pero en el mercado norteamericano, Walmart, que llevaba también cierto tiempo trabajando en un servicio competidor de Prime Now denominado Walmart+, y que ayer anunció un incremento de sus ventas online del 74% y el cierre de Jet, el supermercado online creado por Marc Lore que adquirió por 3,300 millones de dólares en agosto de 2016. Tras la adquisición, que significó la incorporación de Lore como director del negocio online de la compañía a nivel mundial, la estrategia de Walmart cambió radicalmente y pasó a edificarse sobre los principios de Jet.com, con un resultado evaluado como ampliamente positivo. De hecho, la compañía mantiene una posición razonablemente innovadora en logística, y está incluso probando el reparto mediante vehículos autónomos en algunas ciudades.

¿Es posible competir con un gigante como Amazon? ¿Qué significa, por ejemplo, que una opción como el reparto en dos horas lleve años estando disponible en España en compañías como El Corte Inglés, pero haya mantenido un uso relativamente anecdótico mientras, durante el mismo período y con menor disponibilidad geográfica, el Prime Now de Amazon se haya convertido en un servicio ampliamente utilizado? ¿Qué deben hacer los competidores tradicionales para enfrentarse a una compañía como Amazon?

Indudablemente, el efecto de la pandemia y del subsiguiente confinamiento está jugando un papel muy importante en la popularización de este tipo de servicios, y también, indudablemente, en el desarrollo de hábitos de consumo asociados con ellos. Servicios como el Click&Collect o el Click&Car, también disponibles en El Corte Inglés y en algunos otros competidores tradicionales, han experimentado lógicamente incrementos muy importantes de hasta cinco o seis veces en su volumen de uso durante los meses de confinamiento, y cabe pensar que muchos usuarios, tras haberlos utilizado con cierta regularidad durante varias semanas, pasen a recurrir a ellos de manera ocasional o habitual incluso cuando la situación de excepcionalidad haya remitido.

Para una compañía como El Corte Inglés, que considera el comercio electrónico como su segundo negocio más importante y que durante estos meses ha llegado incluso a dedicar muchos trabajadores de otros departamentos al picking y packing de pedidos, el momento es importantísimo, dado que si consigue un crecimiento significativo en su negocio online, podría hipotéticamente tratar de consolidar una parte significativa de esa demanda de cara al futuro. En centros importantes como Castellana, servicios como Click&Car han visto cómo las plazas de aparcamiento destinadas a su uso se multiplicaban hasta tomar casi todo el espacio disponible y como se pasaba de treinta pedidos a más de quinientos: ¿cuántos de los clientes que experimentaron ese servicio durante el confinamiento seguirán utilizándolo cuando la situación se normalice?

Repitamos, por tanto, la pregunta: ¿es posible competir con Amazon, el gigante del comercio electrónico? Posiblemente lo sea. Pero para ello, hay que apostar mucho, muy fuerte y a muy largo plazo, tratando de posicionar cada servicio que se lanza como lo que auténticamente es, un paso fundamental de cara a consolidar el hábito de compra online en el futuro. Durante mucho tiempo, esa dinámica competitiva respondía a un elemento muy claro: mientras Amazon se jugaba todas sus cartas en el online, los competidores tradicionales apostaban con cuidado para evitar la canibalización de su canal físico, lo que conllevaba una menor intensidad a la hora de comunicar sus iniciativas y, a menudo, una escasa convicción, que a menudo coincidía con cierta falta de medios. A partir de cierto momento, sin embargo, los competidores tradicionales empezaron a incorporar directivos experimentados en el negocio online a niveles altos en sus organizaciones, a poner en marcha iniciativas más ambiciosas en ese sentido y a revestirlas de un componente estratégico imprescindible para poder plantearlas de manera convincente.

La pandemia de COVID-19 puede estar representando, para muchos competidores tradicionales en el mundo de la distribución, la oportunidad de posicionarse con segmentos amplios de la población precisamente en los momentos en que más lo necesitaban, y de construir hábitos de consumo que perduren más allá de la situación de excepcionalidad. En un principio, muchos estimaron que la pandemia jugaría a favor de Amazon porque incidía en todos los factores que la compañía consideraba como sus puntos fuertes, y de hecho, se calcula que la compañía puede estar ingresando en torno a los diez mil dólares por segundo y convirtiendo a Jeff Bezos en infinitamente más rico, pero ¿qué hay de sus competidores? ¿Pueden ver en la pandemia y en el incremento de experiencia con el comercio electrónico de esos segmentos más amplios de la población, en los que su marca es considerada más conocida y confiable, una oportunidad para reforzar sus posibilidades de enfrentarse al gigante?



Enrique Dans
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