El reto del comercio electrónico en tiempos de pandemia

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Con varios países superando ya el mes de confinamiento debido a la pandemia de COVID-19, parece claro que si un sector está notando sus efectos, es el del comercio electrónico, y fundamentalmente, además, en una categoría que no era, en muchos mercados, de las más significativas: los productos de alimentación.

En un mercado como el de España, por ejemplo, el comercio electrónico mueve en torno a los 12,000 millones de euros con Amazon, Alibaba y El Corte Inglés a la cabeza, de los que en el primer trimestre de 2019, tan solo algo más de doscientos millones correspondían a alimentación. En la situación de pandemia actual, sin embargo, la categoría ha tomado, lógicamente, un protagonismo enorme, lo que conlleva cambios muy importantes en el funcionamiento y la logística de muchos servicios.

Así, el líder mundial en comercio electrónico, Amazon, que ha incorporado a más de cien mil trabajadores en los Estados Unidos para tratar de dar respuesta al incremento de demanda, se vio obligada, primero, a priorizar productos considerados de primera necesidad sobre otros, y posteriormente, a poner en lista de espera a nuevos clientes de su servicio de alimentación para dar prioridad a los clientes que ya utilizaban ese servicio habitualmente. A una escala obviamente distinta, es lo mismo que me encontré hace algunos días en la página en la que solemos adquirir productos de panificación (en casa llevamos bastantes años consumiendo casi exclusivamente pan casero), El Amasadero, que notificó en su web y a través de correo electrónico a sus clientes que mientras luchaba por incrementar su capacidad, únicamente podría servir pedidos a aquellos clientes que hubiesen realizado pedidos durante el año anterior.

Cuando la demanda excede tu capacidad, algunas compañías plantean medidas que cualifiquen esa demanda con respecto a algún criterio como la antigüedad o la fidelidad del cliente, mientras tratan de redimensionar su infraestructura para hacerle frente. Debemos tener en cuenta que ese redimensionamiento, además, tiene que ser relativamente cuidadoso, dado que contar con infraestructuras sobredimensionadas para cuando la demanda vuelva a su nivel habitual podría ser, en un ámbito obligado a mirar sus costes con lupa, un error muy peligroso, incluso contando con la posibilidad de que un cierto porcentaje de esos clientes nuevos que probaron el servicio durante el período de confinamiento puedan convertirse en clientes fieles.

Nos encontramos también otros ejemplos: Alcampo implantó el software de una compañía danesa, Queue-it, para crear colas virtuales de clientes y avisarlos del tiempo de espera para acceder a su página. Otros, como El Corte Inglés, pidieron voluntarios entre sus trabajadores de oficina para la preparación de pedidos online, tanto para integrarse en su servicio de recogida desde el coche Click&Car – un esquema también existente en otras grandes superficies y cuyo uso, por su conveniencia, se ha incrementado de forma notable – como para otros servicios diseñados específicamente para este momento, como el que ofrece prioridad a los pedidos de profesionales sanitarios (que trabajan a turnos y tienen ventanas de recogida muy limitadas), o al de pedidos telefónicos para personas de más de 65 años o con movilidad reducida, y que no se encuentran cómodos o carecen de la posibilidad de hacer pedidos a través de la web. Otros supermercados, como Carrefour también han habilitado servicios de entrega prioritarios para personas de más de 65 años, los más vulnerables durante la pandemia pero también a los que más difícil suele resultarles renunciar a hacer la compra de manera presencial.

Tener dificultades a la hora de acceder a estos servicios, para conseguir una ventana de entrega o para obtener determinados productos es algo perfectamente razonable dadas las circunstancias, y ante lo que es importante mostrar una lógica comprensión. Según me han comentado responsables de algunos de estos servicios, la demanda se ha multiplicado durante la época de confinamiento por factores de 7 a 10, algo a lo que prácticamente ningún servicio sería capaz de dar respuesta. Que las compañías prioricen a clientes fieles o a determinados colectivos más vulnerables puede ser una manera razonable de establecer criterios de servicio cuando, como es el caso, la capacidad del sistema experimenta limitaciones.



Enrique Dans
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