Bose y el vía crucis del retail físico
La norteamericana Bose s sin duda una de las compañías líderes en el mercado del audio. Fundada en 1964 por el profesor del MIT Amar Bose, mantiene su sede en Massachusetts y un fuerte compromiso con su alma mater, el MIT, que es de hecho su accionista principal debido a una significativa donación de acciones sin derecho a voto llevada a cabo en el año 2011. La compañía mantiene una fuerte posición en gamas de productos como los sistemas de audio doméstico, altavoces, auriculares con cancelación de sonido, wearables, productos de audio profesionales y sistemas de audio para automóviles. La compañía facturó aproximadamente 4,000 millones en 2019, y da empleo a más de 9,000 personas.
Además, Bose posee una red de 249 tiendas propias en varios países, generalmente situadas en centros comerciales, que utiliza como un canal para que los usuarios puedan probar, evaluar, experimentar o pedir asistencia sobre sus productos en un entorno más protegido de sus muchísimos competidores que el que ofrecen canales como Best Buy, Target, las Apple Stores y otras grandes cadenas de electrónica de consumo. La primera de las tiendas de esta red propia se abrió en los Estados Unidos en 1993, pero ahora, según las últimas noticias, Bose se dispone, a lo largo de los próximos meses, a cerrar la totalidad de las 119 tiendas de su red situadas en Norteamérica, Europa, Japón y Australia, debido al cambio de hábitos que conlleva que, cada día más, los productos de sonido sean adquiridos a través de comercio electrónico.
La compañía, que al ser privada y no cotizada no está obligada a suministrar información detallada sobre el número de trabajadores afectados por el cierre, mantendrá por el momento otras 130 tiendas situadas en países como China, Emiratos Árabes, India, Corea del Sur y otros países asiáticos.
Las tiendas físicas están experimentando un auténtico via crucis a manos del comercio electrónico. Cada vez cuesta más justificar la inversión en términos de local, personal e inventario que supone una tienda física, y más aún cuando el desplazamiento de los hábitos hacia el comercio electrónico, con sus facilidades de búsqueda, comparación, tranquilidad para tomar la decisión sin presiones y logística, sigue creciendo de manera imparable. En la electrónica de consumo, todo indica que esta progresión es cada vez más fuerte y que eso condiciona cada vez más la supervivencia de las tiendas a pie de calle, pero está ocurriendo, en realidad, en muchas más industrias, a modo de epidemia que va despoblando progresivamente las calles de nuestras ciudades. En ciudades como Nueva York, sometidas a costes de alquiler muy elevados, la transición lleva ya varios años siendo evidente, y llenando de carteles de «se alquila» cada vez más manzanas.
¿Quién sobrevive? Las grandes cadenas con músculo financiero capaces de, además, dar más utilidad a sus tiendas dotándolas de mecanismos de logística inversa – puntos en los que hacer devoluciones o cambios – y que tienen bolsillos más profundos para, en algunos casos, incluso considerar sus propiedades como una inversión en inmovilizado. Fuera de ahí, la tarea de levantar la persiana cada día se convierte cada vez más en una labor heroica que contempla de manera estoica cómo cada vez más usuarios prefieren, en lugar de dejarse caer por la tienda, hacer unos cuantos clics y recibir el producto en su casa, en su trabajo o en un punto de distribución. La electrónica de consumo, que en muchos casos requiere procesos de compra reflexivos, sujetos a comparaciones con cierta complejidad, parece idea, porque posibilita una experiencia mucho más libre de presión. Pero de nuevo, hay muchas más categorías afectadas. Seguramente, cada vez más.
Bose es solo un caso, pero no es el primero, y seguro que no será el último. Una compañía a la que no le va mal, que puede ser considerada líder en varias categorías, pero que comprueba con la frialdad de los números que mantener un canal físico ya no tiene sentido económico, que los hábitos de compra de sus usuarios han cambiado hasta el punto de hacerlos innecesarios – o un lujo insostenible. Veremos muchos más casos así.
Enrique Dans
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