Amazon y los efectos secundarios de una forma de hacer las cosas

La situación parece, cuando menos, extraña: Jeff Bezos se va de viaje a India durante tres días con la expectativa de ser recibido con honores por el presidente Narendra Modi: durante su viaje, Bezos honra las tradiciones y a figuras ilustres del país como Gandhi, se viste con el chaleco característico de Nehru, se va a volar cometas con niños… más allá de los símbolos, promete inversiones de mil millones de dólares en el país, la creación de un millón de puestos de trabajo, crear exportaciones de productos made in India por valor de diez mil millones de dólares, el desarrollo de una red de rickshaws eléctricos para el reparto sin emisiones, un acuerdo con miles de pequeñas tiendas para la distribución de paquetes… todo un amplísimo programa al que ningún país en su sano juicio aparentemente se resistiría. ¿Y la respuesta? Todo, absolutamente todo sale mal. El presidente Modi se niega a recibirlo, el ministro de comercio le dice que su inversión de mil millones «no es ningún favor» y le anuncia una demanda por prácticas anticompetitivas. Durante toda la visita, Bezos fue trolleado en Twitter y silbado, abucheado y protestado por allá donde pasó.

¿Qué ha pasado? ¿Qué lleva a todo un país, desde su gobierno hasta muchos de sus ciudadanos, a rechazar a un conocido líder empresarial y hombre más rico del mundo cuando va a ofrecer todo un importante plan de inversiones? El conjunto de razones para este recibimiento ya no frío o abiertamente descortés, sino directamente hostil se especula que tienen que ver con el fuerte escrutinio de las prácticas competitivas del gigante del comercio electrónico, las perspectivas de que su expansión amenace al importantísimo tejido de pequeño comercio del país, o incluso con un supuesto tratamiento crítico de su periódico, The Washington Post, hacia el gobierno indio.

¿Está Bezos «haciendo un favor» a India con sus anuncios de inversiones? Obviamente, los favores de este tipo suelen ir más allá de ser desinteresados: India es un enorme subcontinente que representa un mercado importantísimo y sujeto a una fuerte competencia, en donde cadenas locales rivalizan con gigantes como Walmart (que adquirió Flipkart en 2018) o la propia Amazon, y donde obtener una buena posición competitiva resulta crucial. Que Bezos no invierte en India llevado por sus buenas intenciones o como parte de una campaña de filantropía es evidente. Pero también lo es que los intereses de Amazon pueden posiblemente alinearse en cierta medida con los del país, que ese interés de Amazon puede generar importantes beneficios para la economía india, que muchos ciudadanos indios pueden encontrar trabajos bien remunerados en el gigante del comercio electrónico, o que se pueden obtener acuerdos interesantes de distribución para comercios locales. Recibir al hombre más rico del mundo de una manera tan desagradable cuando va con intenciones de dejarse dinero en tu país es sin duda algo poco habitual, puede ser un error desde un punto de vista político y económico… sin embargo, ahí tenemos la reacción, y no ha sido en absoluto algo aislado.

De hecho, no es la primera vez que Amazon anuncia sus intenciones de invertir en un sitio, y recibe una respuesta desagradable, como recordaremos de cuando la ciudad de los rascacielos echó con cajas destempladas a una Amazon que pretendía establecer allí su segunda sede. Cada vez más, todo indica que Amazon va a tener que acostumbrarse a la negatividad, a la hostilidad y a los malos recibimientos. Unas reacciones que, seguramente, se deben a un conjunto de cuestiones que van desde la mera estética a cuestiones mucho más profundas, desde las noticias sobre las condiciones laborales de algunos de sus empleados, hasta los efectos de su dominio sobre el comercio tradicional. Una hostilidad no siempre justificada, en muchas ocasiones – no necesariamente en todas – posiblemente injusta… pero que la compañía dista mucho de estar sabiendo manejar o gestionar adecuadamente. Sin duda, el viaje a India ha debido levantar muchas ampollas en un Bezos al que el trago debe haberle sabido verdaderamente amargo.

¿Qué lleva a que una persona como Jeff Bezos pase de ser visto como un emprendedor de éxito, un ejemplo de habilidad empresarial y un crack que revoluciona el comercio mundial, a ser percibido con una extrema negatividad y como alguien a quien se abuchea y se detesta? Sin duda, las empresas tecnológicas tienen mucho sobre lo que reflexionar. En medio de una fuerte oleada de hostilidad y de presión regulatoria, con un Larry y un Sergey desaparecidos y dedicados a otros menesteres, un Zuckerberg que según donde aparezca puede arriesgarse a ser desde insultado a directamente linchado, y un Bezos abucheado, parece que hay muchas lecciones que aprender, y que lo que ocurre es algo que otros, como un Tim Cook o un Satya Nadella parecen estar gestionando decididamente mejor. Todo parece indicar que no se trata simplemente de «pertenecer a la industria de la tecnología» para pertenecer a un club que inspira negatividad, sino que depende de muchas otras cosas, desde actitudes ante determinadas cuestiones, hasta las formas que hay de plantearse muchas cosas.

Compañías y líderes que comenzaron planteándose cambiar el mundo, parecen pasar por momentos complicados y haber visto torcerse sus proyectos si no en el ámbito económico, sí en la percepción pública, mientras otros consiguen superar el billón de dólares de cotización y parecen resistir mucho mejor el escrutinio.

¿Qué se ha hecho mal? ¿Qué han hecho otros diferente que les ha permitido salir sensiblemente mejor parados? Sin duda, es algo que, como mínimo, merece una buena reflexión. Y no va a ser sencilla.

Enrique Dans
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