Amazon: crecimiento y regulación
Raúl Alonso, de Emprendedores, me llamo hace algún tiempo para hablar sobre el fuerte crecimiento de Amazon y la amenaza que supone para otras compañías o para industrias enteras, y ahora publica un artículo titulado «Por qué Jeff Bezos es un peligro para el pequeño comercio» (pdf).
Mi planteamiento es el de intentar entender por qué debemos analizar un fenómeno como Amazon de manera independiente al de su cuota de mercado genérica en el comercio minorista. En 2018, la cuota de mercado de Amazon sobre el comercio en la red en los Estados Unidos era de un apabullante 49%, pero era únicamente un 5% sobre el total del comercio retail. Obviamente, el comercio retail en general es un macrosector que engloba muchísimas actividades de retail en todo tipo de entornos, lo que dificulta ofrecer una estadística que pueda argumentarse en forma de alerta para justificar la aplicación de una regulación específica. Sin embargo, la amenaza de Amazon, aunque podamos argumentar que no es tal porque su cuota de mercado está en torno al 5% y, por tanto, hablamos de un mercado muy atomizado, sí puede resultar peligrosa si tenemos en cuenta lo que supone como desarrollo de tendencia. Dominar el mercado online genera una capacidad muy elevada para provocar cambios de hábitos vinculados a determinados tipos de compras, y muchos de esos cambios pueden resultar una amenaza para pequeñas tiendas que únicamente abarcan determinadas categorías de consumo.
¿Debe aplicarse regulación a una compañía como Amazon? Este es uno de los temas que trato de plantear en mi libro, «Viviendo en el futuro», desde un punto de vista consciente de las limitaciones de la regulación y – sobre todo – de los reguladores, pero también planteando cuánta eficiencia es demasiada eficiencia, o mediante qué medios se obtiene esa eficiencia. Determinadas prácticas de Amazon con respecto a sus proveedores, por ejemplo, como el análisis del rendimiento de su cartera de productos para buscar categorías en las que desarrollar alternativas de marca blanca, recuerdan enormemente lo que desde hace muchos años hace la gran distribución, pero resultan mucho más potentes si tenemos en cuenta las diferencias entre la forma en que llevamos a cabo la compra online, en la que la fricción se reduce a meter el nombre de un producto en una caja de búsqueda o hacer un par de clics. y la que tiene lugar en un canal físico, en el que debemos caminar y recorrer pasillos.
Por otro lado, resulta indudable que Amazon ejerce una fuerte presión sobre otros competidores, presión que suele dar lugar a una mejora de la propuesta de valor al consumidor: en muchos casos, la llegada de Amazon obliga a sus competidores a ofrecer mejores precios o a desarrollar mejores alternativas de logística si quieren seguir siendo competitivos, presión que puede resultar asumible o terminar suponiendo una expulsión efectiva del mercado. Si queremos pruebas de que Amazon puede dar lugar a un auténtico apocalipsis en la distribución tradicional, no tenemos más que visitar Nueva York y observar la proliferación de locales disponibles que antes ocupaban tiendas tradicionales.
Tengo pocas dudas de que Amazon – o Alibaba en otros mercados – terminarán dominando categorías enteras del retail, particularmente aquellos productos que caen dentro de la categoría de suministros y cuya compra no proporciona al usuario ninguna satisfacción especial. Una transición así puede ser vista como una evolución natural, sí, pero precisamente por ello, deberíamos poder asegurar que se desarrolla mediante procedimientos que tengan sentido, sin emplear métodos insostenibles en el tiempo o que resulten en restricciones de las posibilidades de otros a la hora de competir. Cuando la mitad de lo que vendes proviene de terceras partes, es claro que te has convertido en una plataforma, y las plataformas, sobre todo cuando alcanzan una cierta masa crítica, demandan un control especialmente fino. El uso de las herramientas de fulfillment de Amazon, por ejemplo, proporciona a los proveedores que optan por ellas entre un 30% y un 50% de incremento en sus ventas en la plataforma, algo que seguramente debería ser estudiado desde el punto de vista de la legislación antimonopolio.
Que una compañía adquiera un poder tan determinante como para dar lugar a cambios en los patrones de consumo de segmentos muy amplios de la población (los 95 millones de personas en los Estados Unidos que poseen Amazon Prime, por ejemplo) es algo que demanda una cuidadosa observación y, posiblemente, un estudio de las posibilidades que sobre ello podría tener una hipotética regulación. A estas alturas, resulta ya muy obvio decirlo, pero si estás en retail y no estás prestando atención a Amazon, te estás equivocando: deberías estar muy atento a todo lo que hace, y estudiando claramente de qué manera te puede afectar y a qué alternativas puede dar lugar. Cuando comiences a sentirlo en tus números, es posible que sea ya demasiado tarde.
Enrique Dans
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