¿Actúa Amazon de forma anti-competitiva? ¿Es algo nuevo?

IMAGE: Statista (CC BY SA)

La Unión Europea ha anunciado que planea iniciar acciones contra Amazon por el tratamiento anti-competitivo que lleva a cabo sobre las compañías que comercializan productos en su plataforma, en base a una investigación que abrió hace aproximadamente un año. El estado de California también ha anunciado que investigará este tipo de prácticas por parte del gigante del comercio electrónico.

¿Qué es lo que hace Amazon con los llamados third-party sellers, vendedores externos o independientes, que actúan en su plataforma? En primer lugar, cabe destacar que la importancia de estos vendedores independientes, como puede verse en el gráfico que ilustra este artículo, ha ido creciendo a lo largo del tiempo, hasta superar en facturación a los productos vendidos por la propia compañía. Esa estrategia de plataforma es, en gran medida, la que ha posibilitado el enorme crecimiento de la compañía en lo que llevamos de siglo. Cada vez más, vendedores de todo el mundo aprovechan la plataforma que Amazon les ofrece, con herramientas que van desde el fulfillment y la gestión de inventario, hasta cuestiones como medios de pago, logística de envíos, etc. para aparecer ante los usuarios de manera más atractiva y eficiente, mucho más que si tratasen de vender en sus propias páginas en la red.

A la hora de plantear su relación con ellos, Amazon es bastante agresiva: además de controlar sus precios ofreciendo mejores condiciones si venden en exclusiva en su plataforma o incluso penalizándolos si ofrecen mejores precios en otros sitios, la compañía controla las opciones logísticas que utilizan, convirtiéndolos en bazas en su batalla por dominar ese ámbito. Pero sobre todo, la compañía mantiene una visibilidad total y absoluta sobre los productos que venden, lo que le permite tomar decisiones sobre cuáles de esos productos podría vender con su propia marca compitiendo de hecho contra ellos, una práctica que está siendo investigada por el Congreso de los Estados Unidos.

Esto ha llevado a la marca privada de Amazon a convertirse en un auténtico coloso, con productos en todo tipo de gamas desde pilas hasta ropa, que además puede promocionar con total libertad por encima de los de los vendedores que actúan en su plataforma. Basta con ajustar el algoritmo, para que los productos de Amazon pasen a aparecer sistemáticamente por encima de los de sus competidores, dominando las búsquedas y obteniendo gracias a ello ventas más elevadas. Si unimos a esto la posibilidad de manejar arbitrariamente la influyente calificación de Amazon’s Choice, o de introducir los productos dentro de su programa de tarifa plana de logística Amazon Prime, con más de 150 millones de suscriptores en todo el mundo, el resultado es, básicamente, el que es: que Amazon posee sobre los vendedores que actúan en su plataforma un poder omnímodo. Y todo esto, en una compañía que representa el 35% de todo el comercio electrónico en los Estados Unidos, o el 6% del comercio en general.

Si esto no es la definición canónica de un comportamiento anti-competitivo, nada lo es. Ahora bien: ¿es lo que hace Amazon algo especialmente original, o una práctica de alguna manera exclusiva de la compañía? En absoluto. En realidad, la gran distribución lleva muchas décadas haciendo exactamente lo mismo, y sin ninguna duda, sirvió de inspiración para Jeff Bezos a la hora de dibujar las líneas maestras de su actual imperio. En cualquier gran superficie, el criterio para tomar decisiones sobre la introducción de productos en su marca blanca o privada es exactamente el mismo que en Amazon: los datos que poseen sobre los productos que se venden en su propia plataforma. Además, llegan a acuerdos – generalmente muy poco transparentes – con fabricantes en función de esa misma información, y los obligan a adquirir compromisos de precios, de publicidad, de promociones o de merchandising si desean obtener, por ejemplo, la cabecera del lineal. Las famosas 4 P del marketing mix, cuando se aplican a una compañía que vende a través de una gran superficie, están completamente condicionadas por lo que esa gran superficie diga.

Eso es, ni más ni menos, lo que hace Amazon: algo que la gran distribución lleva haciendo toda la vida, sin que, aparentemente, nadie se rasgue las vestiduras. ¿Podemos argumentar que Amazon es más grande, y por tanto más susceptible de caer bajo la definición de prácticas anti-competitivas ejercidas por un monopolio? Ahora tal vez, pero hace años, obviamente, no era así, y quienes dominaban la distribución eran las grandes superficies, que utilizaban sistemáticamente ese tipo de prácticas.

Si, como todo parece indicar, la Unión Europea, el estado de California o el Congreso de los Estados Unidos encuentran a Amazon culpable de este tipo de prácticas… ¿pasarán a impedirlas también en la gran distribución, en donde forman parte del paisaje desde hace muchas décadas?



Enrique Dans
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