Los absurdos excesos del growth hacking

IMAGE: Ioulia Bolchakova - 123RF

El término growth hacker se atribuye a Sean Ellis, emprendedor y directivo de compañías como LogMeIn o Dropbox entre otras, en un artículo de 2010 titulado Find a growth hacker for your startup. Según su definición, un growth hacker debía ser “una persona cuyo auténtico norte es el crecimiento, y que todo lo que hace es escudriñado por su impacto potencial en el crecimiento escalable”.

Desde entonces, se ha dado en llamar growth hacking a toda una panoplia de técnicas que van desde el email marketing hasta los algoritmos de recomendación o la viralidad, se ha creado toda una supuesta categoría profesional, y hasta servicios de consultoría en torno al tema, como si se tratase de algún tipo de nueva religión o fervor que todas las compañías tienen que abrazar y practicar, como si todo lo que rodea al growth hacking estuviese automáticamente justificado o santificado de alguna manera.

La gran verdad es que el growth hacking oculta un problema evidente: que en la inmensa mayoría de los casos, el poner el crecimiento como único objetivo incondicional es una enorme falacia. Sí, a todas las compañías les gusta crecer. Pero cuando ese crecimiento se convierte en objetivo fundamental y se trata de conseguir por todos los medios posibles, a modo de mantra obsesivo, se cometen errores importantes o se incurren en absurdos conceptuales, que en ocasiones pueden incluso llegar a ir en contra del calificativo que inicialmente acompañaba a la definición de growth hacking: sostenibilidad.

Un ejemplo: llevo en LinkedIn desde el año 2003. Es un servicio que aprecio, que utilizo y que además, supone una buena parte de la difusión de los contenidos que creo. La compañía debería conocer perfectamente mis hábitos, mi forma de utilizar el producto y mis prácticas a la hora de gestionar mis contactos profesionales. Y sin embargo, las técnicas de growth hacking llevan a LinkedIn a, cada vez que acepto a una persona en mi red, automáticamente hacer aparecer los conocidos de esa persona en el mismo punto en que he hecho clic para aceptarla, tanto en la pantalla del ordenador como en la app en el smartphone, en un absurdo intento de que haga un clic más e invite a alguno de los conocidos de esa persona a formar parte de mi red. La cuestión es tan absurda y patética, que incluso si estoy aceptando a varias personas y hago caso omiso de esas recomendaciones, LinkedIn las desplaza para hacerlas aparecer en la parte de la pantalla en la que estoy haciendo clic, de nuevo intentando “cazar” ese posible clic accidental. Vamos a ver, estimado growth hacker que ideó semejante estupidez: ya sé que para LinkedIn, cuantos más contactos tengamos en nuestra red profesional, mejor. ¿Pero de verdad crees que mi red profesional va a ser mejor por el hecho de que solicite más contactos por error, de manera no intencionada, simplemente porque me has colocado un botón donde no debía estar? ¿De verdad alguien te ha convencido de que eso tiene sentido, te digan lo que te digan las métricas? ¿Va a incrementar eso mi satisfacción con el producto, el aprovechamiento de mi red o algún factor que de verdad sirva para algo? ¿Podemos, por favor, abandonar una práctica tan absurda y cansina, que da la impresión de que lo que LinkedIn pretende es simplemente que “todos nos hagamos amigos de todos”, detrayendo el verdadero valor y sentido que tiene una red de contactos? No, LinkedIn no debería ser, por mucho que sus growth hackers crean, una red en la que “se triunfa” cuando se tienen muchos contactos. El verdadero triunfo debería ser una red bien configurada para lo que el usuario pretende hacer con ella, y eso, en la mayoría de los casos, implica ser relativamente selectivo, no disparar invitaciones a tontas y a locas.

Relacionado: ¿por qué enviar a un usuario constantes invitaciones para que aproveche una promoción y se haga premium gratis durante un tiempo? ¿No cabe pensar, en un usuario que lleva casi tantos años en LinkedIn como años tiene la red, que habrá barajado dicha posibilidad y que, por la razón que sea, la ha descartado? ¿Vale de verdad la pena enviarle correos incesantes que llegan a alcanzar, por pura reiteración, la consideración de spam, solo porque un growth hacker ha decidido fijar unos determinados objetivos de conversión que supuestamente debe conseguir a toda costa, caiga quien caiga, aunque ello llegue a suponer molestias para el usuario?

Facebook advertisingQuerida Facebook: ¿de verdad crees que tiene sentido recomendarme todos y cada uno de los malditos días desde hace ya bastante tiempo que “mi publicación tiene mejor rendimiento que el 90% de las publicaciones de esa página, promociónala para alcanzar…”, o “Cuando acabes de promocionar tu publicación, un máximo de tantasmil personas…”, o “toma, aquí tienes treinta euros para que lo pruebes”… ¿De verdad a alguien le parece que esa estrategia tiene algún sentido? ¿Me estoy perdiendo algo? ¿Cuánto tiempo llevo en Facebook? Muchos años. ¿Alguna vez he tomado la decisión de promocionar una publicación? No, ¿verdad? De haberlo hecho, lo sabrías, ¿no te parece? ¿No cabe pensar que, por mucho que el objetivo de negocio de Facebook sea que los creadores de contenidos nos anunciemos y gastemos dinero en publicidad, mi estrategia personal no es esa, y para mí, simplemente, no tiene sentido? ¿No deberían los algoritmos de Facebook entender una cuestión tan básica, analizar mínimamente a ese usuario del que saben tanto, y abandonar el objetivo de venderle a toda costa una publicidad que resulta patente y evidente que no va a comprar, o al menos hacerlo tras un cierto número de intentos fracasados? Pero no, no lo hacen, porque el growth hacker de turno ha decidido que, pase lo que pase, ese es el objetivo, opine lo que opine yo al respecto, y por tanto, me martiriza todos los días con sus consejos, sus simulaciones y sus promociones.

Son simplemente dos ejemplos ilustrativos rápidos. Hay muchos, muchísimos más, una especie de obsesión universal por el growth hacking, y no pretendo en absoluto ejemplificar con Facebook o LinkedIn, no es ese el objeto de esta entrada. Estos son simplemente dos servicios que todo el mundo conoce y que utilizo con profusión, que me resultan importantes, que suponen una parte importante de la difusión de mis contenidos todos los días, y con los que, en general, tengo un nivel de satisfacción adecuado. Pero ese nivel de satisfacción, seguramente, sería mayor si además, no me diesen sistemáticamente la paliza con este tipo de técnicas absurdas.

En general, la incondicionalidad es una mala idea. Las estrategias, prácticamente todas, suelen estar condicionadas a muchas circunstancias, circunstancias que en muchas ocasiones tienen sentido. Plantearse un objetivo “sí o sí”, “caiga quien caiga” o “por encima de todo” puede ocasionar molestias a los usuarios, o incluso incoherencias con respecto a la misión de la compañía o al supuesto uso adecuado de sus productos. ¿No deberíamos replantear la figura del growth hacker para, como mínimo, pasarla por el tamiz del sentido común?

 


Enrique Dans
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